Czy polski internet jest konkurencyjny i czy Facebook może kupić Naszą Klasę? Artykuł o prawie konkurencji w internecie.

Piotr Semeniuk
Dodane przez Piotr Semeniuk Wrzesień 29, 2013 13:39

Czy polski internet jest konkurencyjny i czy Facebook może kupić Naszą Klasę? Artykuł o prawie konkurencji w internecie.

W najnowszym numerze iKAR (Kwartalnika Antymonopolowego Uniwersytetu Warszawskiego) czytelnik znajdzie moją pracę dotyczącą prawa konkurencji na polskim rynku usług internetowym i rynku reklamy w internecie. Mam wrażenie, że dość kompleksowo przedstawiam tam naturę rynków internetowych i omawiam zagadnienia prawno-ekonomiczne wynikające z prawa konkurencji

To pierwszy tego rodzaju kompleksowy artykuł, zatem mam nadzieję, że przyda się on praktykom (zarówno tym z UOKiK, jak i tym doradzającym przedsiębiorcom internetowym) tym bardziej, że w artykule stawiam dość konkretne praktyczne wnioski.

Na szczęście korporacyjnie.pl jest miejscem, gdzie można pokusić się o publicystykę, a nie jedynie o formę czysto akademicką dlatego pozwolę sobie w tym miejscu na przytoczenie moich wniosków bez owijania w akademicką bawełnę:

Nie widzę wynikających z polskiej ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów przeszkód dla fuzji i przejęć przedsiębiorców działających na rynkach usług internetowych (a nie sprzedaży internetowej, np. Allegro) w Polsce, nawet tych potencjalnie największych, z pierwszych stron gazet. A więc, przykładowo: niech Facebook kupuje Naszą Klasę, Onet łączy się z Wp.pl, a Google kupuje co popadnie. UOKiK nie powinien interweniować.

Dla powyższej tezy mam dwa, bardzo silne, alternatywne argumenty. Pokrótce przedstawię je poniżej, oczywiście w skróconej (przez co może nieco niejasnej) formie i bez akademickiego wyrafinowania.

Po pierwsze, rynki usług internetowych charakteryzują się wysoką substytucją popytową, a więc wysoką konkurencją. Rynki usług internetowych to rynki dwustronne: działający na nich usługodawcy tacy jak Onet, czy Google, z jednej strony dostarczają treści użytkownikom, a z drugiej przestrzeni reklamowej reklamodawcom. Tak długo jednak jak użytkownicy nie płacą za otrzymaną usługę (albo, co rzadkie, płacą cenę poniżej kosztu marginalnego), tak długo istotna z punktu widzenia prawa konkurencji jest substytucja popytowa po stronie reklamodawców. Ta zaś jest bardzo wysoka, głównie ze względu na rosnącą rolę „targetowania” behawioralnego w internecie. W świecie reklamy „targetowanej” behawioralnie reklamodawcy mają wiedzę o preferencjach użytkowników bez względu na to, jaką witrynę internetową użytkownicy odwiedzają w danym momencie. Jeżeli fan boksu zawędruje przypadkowo (lub nieprzypadkowo) do portalu o modzie, reklamodawca rękawic bokserskich będzie w stanie wyświetlić swoją reklamę pomiędzy kolumnami dotyczącymi jesiennej kolekcji znanego projektanta. Portal bokserski konkuruje najpewniej z portalem o modzie. Google konkuruje z Onetem, Facebookiem, jak również z Korporacyjnie.pl.

Już powyższy, pierwszy argument powinien wystarczyć dla poparcia mojej tezy ale na wszelki wypadek przytoczę jeszcze argument drugi.

Nawet jeżeli uznać że substytucja popytowa na rynku usług internetowych nie jest tak wysoka jak wynika to z powyższego akapitu i możliwe jest powstanie w polskim internecie siły rynkowej (pozycji dominującej) po stronie jakiegoś przedsiębiorcy, taka siła rynkowa (pozycja dominująca) również nie powinna stanowić przedmiotu zainteresowania polskiego prawa konkurencji. Jest tak ponieważ, ewentualna szkoda po stronie internetowych reklamodawców (wzrost ceny za przestrzeń reklamową w internecie powyżej ceny konkurencyjnej) nie jest szkodliwy dla konsumentów, a przez to nie narusza ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Reklamodawcy nie sprzedają konsumentom towaru w postaci reklamy – oni jedynie reklamują inne towary lub usługi (z nadzieją na wzrost popytu na te towary lub usługi). Nie może być też mowy o automatycznym związku pomiędzy wzrostem ceny za reklamę, a wzrostem ceny reklamowanych produktów, tak jak przy tradycyjnym wzroście ceny produktu w łańcuchu dystrybucji. Podniesienie ceny przez producenta posiadającego siłę rynkową niesie za sobą ryzyko, że bezpośrednio zwiększy się też cena płacona przez konsumentów za towary sprzedawane przez detalistę zaopatrującego się u tego producenta (tzw. passing-on of losses). Analogicznego bezpośredniego ryzyka nie będzie za sobą niosło podwyższenie ceny płaconej przez reklamodawcę. Wzrost ceny za reklamę nie zostanie inkorporowany do ceny produktu, ponieważ reklama nie jest niezbędnym, a na pewno nie jest posiadającym stały wolumen, elementem ceny produktów. Wzrost ceny za reklamę spowoduje raczej jedynie spadek podaży reklamy, co według wielu ekonomistów, będzie okolicznością prokonkurencyjną i korzystną dla konsumentów, choć to już teza ryzykowna (choć według mnie uprawniona) i stawiana tylko przez część ekonomistów. Reklamodawcy przeniosą bowiem część środków z reklamy na np. R&D albo prace nad jakością dystrybucji lub jakością samych produktów.

Podsumowując, jeżeli rynek uzna, że czas na koncentracje w Polskim internecie, mam nadzieję, że mój artykuł dostarczy przedsiębiorcom cennych argumentów do wniosków koncentracyjnych składanych do UOKiK.

Piotr Semeniuk
Dodane przez Piotr Semeniuk Wrzesień 29, 2013 13:39
Napisz komentarz

Brak komentarzy

Co o tym myślisz?

Bądź pierwszą osobą która doda komentarz do artykułu.

Napisz komentarz
Zobacz komentarze

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.
Wymagane pola oznaczone są*

Wydarzenia

No events found